Si spendono 455 miliardi di dollari per campagne pubblicitarie

Continua il successo del sito web olandese The Correspondent, in parte edito anche in inglese, di cui avevamo scritto ad agosto 2018, un fenomenale caso di giornalismo online e di disintermediazione delle notizie. Lanciato nel 2013, aveva raggiunto in otto giorni un milione di euro con tanti piccoli contributi. Le “unbreaking news”, che si sottraggono al tradizionale ciclo della cronaca, contano su una redazione internazionale che si concentra sull’approfondimento.

the corrispondent L’idea di aprire una sede anche a New York è stata messa da parte, poiché Amsterdam è un luogo naturale per un racconto cosmopolita della realtà e per creare mobilitazione dei cittadini su temi rilevanti che sfuggono ai radar della grande informazione.

In tempi di bombardamento pubblicitario natalizio un trittico a cura di Jesse Frederik, editorialista economico, assieme al vicedirettore Maurits Martijn e intitolato “Sfatare la scienza della pubblicità” cerca di farci comprendere, con dati e interventi autorevoli, se il mondo delle inserzioni, che vale miliardi di euro, sia veramente efficace per chi vuole vendere.

Le risposte sono tre: la maggior parte degli spot televisivi sono uno spreco di danaro, la pubblicità online sta esplodendo in una bolla economica, le inserzioni sul web sono a parere di alcuni economisti un non senso, poiché in realtà le visualizzazioni costituiscono numeri che non aggiungono profitti. Chi ci guadagna sono i colossi dell’intermediazione, motori di ricerca e grandi piattaforme come Facebook, Google, Yahoo! e tanti altri.

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Prendete il “caso della pizzeria di Luigi”

Quando i venditori di pubblicità prospettano una quantità di contatti da capogiro si genera ciò che viene appreso anche al primo anno di statistica: il pericolo di confondere la correlazione con la causalità. I link promozionali intercettano gruppi di utenti già motivati o al corrente di un prodotto. Steve Tadelis, docente di economia, commercio e politiche pubbliche a Berkely, è tra gli esperti intervistati e ha lavorato su un colosso delle vendite. Il team marketing gli aveva candidamente spiegato di utilizzare le funzioni variabili aleatorie per presentare i loro risultati ai clienti. Un modo come un altro, spiega Tadelis, per chiamare con enfasi immeritata un giardinetto statistico di comodo, in cui si sono piantate tante varietà di specchietti per le allodole, o meglio per i clienti, a seconda di chi si ha davanti.

In realtà la spesa settimanale per la pubblicità e le vendite del corrispondente prodotto non sono necessariamente legate, anzi assai di rado questo si verifica. Un tipico esempio di scuola per spiegare con un sorriso la differenza tra correlazione e causalità è quello della “pizzeria da Luigi”. Immaginiamo che il signor Luigi, sperando di avere un maggior numero di clienti, abbia ingaggiato tre ragazzi per distribuire coupon ai passanti. Dopo alcune settimane, uno di loro sembra un genio del marketing: i clienti si presentano in massa con i buoni staccati dal suo blocchetto. Gli altri due ragazzi non si capacitano di questo successo del collega e gli chiedono come accidenti faccia. Il giovane spiega: “Io mi metto nella piazzola di sosta della pizzeria”. È evidente, spiega Jesse Frederik, che il giovanotto non è un mago del commercio né della pubblicità. Così come è chiaro che la pizzeria non attrae un maggior numero di clienti.  I buoni sconto sono utilizzati da persone che da lì a cinque minuti sarebbero in ogni caso entrate per ordinare.

Allo stesso modo funziona l’effetto selettivo, diverso da quello di reazione a una pubblicità: nel primo caso gli utenti vedono l’inserzione, certo, ma stavano già per cliccare, comprare, registrarsi o scaricare un prodotto, nel secondo caso compiono una di queste azioni solo in forza dello stimolo che ricevono dal link con la pubblicità. Per il professor Tadelis le grandi piattaforme amano mettersi sul parcheggio della fenomenica pizzeria, con guadagni immensi.

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Bombardare di messaggi gli utenti non serve

I web search engine contengono pagine web e dati che forniscono all’utente contenuti secondo un grado di rilevanza fissato da determinate regole, da algoritmi. Chi vende inserzioni online tratta la pubblicità come una scienza e assicura risultati garantiti. Ma la letteratura sul marketing smentisce questa visione in rosa. Quando eBay litigò con Bing e Yahoo!, facendo bloccare i banner perché voleva prezzi inferiori, per nove lunghe settimane di silenzio pubblicitario non vi fu alcuna contrazione delle vendite, osserva nel suo studio il professor Tadelis. Nonostante questo, composta la lite, eBay riprese subito con la pubblicità tramite i grandi motori di ricerca, tramite i social media e attraverso le piattaforme di video sharing. C’è insomma l’assoluta convinzione che a qualcosa servirà pure bombardare di inserzioni il pubblico. Lo strano caso fu ripreso dalla Harvard Business Review, dall’Economist, da The Atlantic e dalla BBC, ma a nessuno dei clienti importò nulla.  La pubblicità viene considerata non rinunciabile, una convinzione magica che farebbe la gioia di Don Draper, il protagonista di Mad Man, la fortunata serie che racconta l’avventura dei primi nuovi creativi negli anni Cinquanta e Sessanta.

 

E c’è chi si difende con adblockers

Tutto questo anche se i benchmarks, o indicatori e parametri usati dai colossi che vendono pubblicità sono fuorvianti, secondo studiosi come Bradley Shapiro, docente dell’università di Chicago e collaboratore di The Correspondent.  Gli inserzionisti ignorano i molti dubbi sull’efficacia della pubblicità e tirano dritto, comprando e ancora comprando. Sanno che nel computo dei volumi di pubblico una visualizzazione corrisponde anche a un solo secondo, come ha stabilito nel regolamento il Media Rata Council, un punto di riferimento per le aziende di tutto il mondo. Per un video pubblicitario servono due secondi di apertura per contare come visualizzazione. Il Reuter Institute news report ha dimostrato che nel 2018 il ventisette per cento degli utenti di internet utilizza adblockers, programmi per bloccare fastidiosi banner e pop-up che intralcerebbero la navigazione dell’utente.

Resta il fatto che nel 2018 sono stati spesi globalmente duecentosettantatrè miliardi di dollari per la pubblicità online e centoottantadue miliardi di dollari in inserzioni televisive.

Perché, come diceva il pioniere dei centri commerciali John Wanamaker nel 1876, “so benissimo che la metà della pubblicità che pago è inutile. Il problema è che non so quale metà sia”.