Gli Agnelli e Repubblica:
che succederà
nell’editoria italiana?

Per comprendere le ragioni e le conseguenze dell’acquisto del gruppo Gedi (la Repubblica, La Stampa, il Secolo XIX, L’Espresso, tredici giornali locali e varie radio) da parte degli eredi Agnelli bisogna partire da qualche dato. Il mercato pubblicitario in Italia dal 2008 ad oggi ha subito un’erosione drammatica, nessun trimestre (salvo uno) si è chiuso in attivo, la carta stampata ha subito la stangata più dura. La flessione dei ricavi pubblicitari abbinata al crollo delle vendite ha generato una crisi profonda dell’editoria tradizionale, finora incapace di reagire, investire, innovarsi.

Il crollo del mercato pubblicitario

Il mercato della pubblicità vale in Italia circa 9 miliardi di euro (2018, fonte: Upa). La quota maggiore, ma storicamente in calo, va ancora alla Tv (3,8 miliardi, pari al 43% del totale), poi c’è Internet in tutte le sue declinazioni (3,1 miliardi pari al 34,9%), i quotidiani non arrivano a 600 milioni (6,7% del mercato) e sono avvicinati dalle radio (431 milioni, pari al 4,9% ), i periodici confermano la loro debolezza (4,4%), seguono poi gli altri canali con quote minori.

Internet, soprattutto il digitale, ha cambiato il mercato e due soli protagonisti (Facebook e Google, con il loro monopolio nelle piattaforme e nelle tecnologie) fanno da padrone nel rastrellare le risorse pubblicitarie, fonte indispensabile per qualsiasi impresa editoriale. All’inizio di questo millennio Facebook non c’era e Google si era appena affacciata.

In questa tendenza generale, che dura da diversi anni, non ci sono segni di svolta. Nei primi nove mesi di quest’anno la pubblicità sui quotidiani è diminuita ancora dell’11%, sui periodici è scesa del 14%. La vendita di quotidiani mantiene da anni una tendenza negativa, le classifiche si rincorrono, tutte col segno meno. L’AgCom rileva che dal giugno 2015 al giugno 2019 le copie cartacee sono passate da 2,34 milioni a 1,58 milioni al giorno, con una contrazione del 30%. Le copie digitali sono diminuite del 26% nello stesso periodo.

Alla ricerca delle “radici comuni”

La decisione dei tre fratelli De Benedetti di vendere il controllo del gruppo Gedi a Exor, la finanziaria degli eredi Agnelli, segna e conferma la rottura in famiglia (il padre Carlo dopo essersi ritirato aveva proposto ai figli, giudicati inadatti, di riacquistare la Repubblica, offerta respinta) e, a ben vedere, rappresenta una sconfitta politica, culturale, editoriale del sistema Espresso-Repubblica. Anche se tre anni fa, al momento del passaggio della Stampa sotto la Gedi con la maggioranza di De Benedetti, l’ex direttore di Repubblica Ezio Mauro aveva esaltato l’alleanza con presunte “radici comuni” dei due gruppi (in queste occasioni non manca mai il ricorso alla retorica del confronto costruttivo tra impresa e lavoro, un po’ di azionismo per insaporire, Norberto Bobbio usato come un santino e la prontezza a stendere il tappeto rosso quando passa la cavalleria sabauda) non c’è niente di più diverso tra l’impronta dura degli Agnelli sul capitalismo italiano e l’influenza lieve, momentanea, certo mediaticamente rilevante, di Carlo De Benedetti che non è Adriano Olivetti.

Il ritorno di John Elkann in una posizione di controllo sul gruppo editoriale ha ringalluzzito anche i giornalisti della Stampa che si consideravano abbandonati, orfani degli Agnelli, e ora si illudono di essere protagonisti di questa rivincita, mentre giustamente più preoccupate sono le redazioni del gruppo Espresso che assistono alla decadenza dell’ex impero di Scalfari.

 

Tutte le ricchezze di Exor

Sotto il profilo finanziario gli eredi Agnelli hanno usato la mancia della domenica per rilevare l’intero gruppo. Mettere in campo 102 milioni (magari ne saranno necessari altrettanti per l’Opa sul capitale residuo) per acquistare la Gedi è una sciocchezza per l’opulenta Exor che anche dal matrimonio tra Fca e Psa incasserà altri 1,6 miliardi di euro. In questi anni Exor è diventata sempre più ricca, allontanandosi dalla Fiat ma mettendo le mani sul gioiello Ferrari, e poi vendendo la Magneti Marelli e ora forse il Comau. John Elkann, che possiede anche il prestigioso The Economist, ha parlato di giornalismo di qualità e di trasformazione digitale come strade per valorizzare il gruppo editoriale. Certo Exor, se vuole, ha le risorse necessarie per cambiare e rilanciare uno dei maggiori gruppi editoriali italiani, obiettivo che in questi anni non sono riusciti a cogliere i fratelli De Benedetti che oggi vendono non per guadagnare ma per non perdere troppo. Dopo aver combinato matrimoni editoriali poco felici, concentrati sul taglio dei costi, sul ridimensionamento delle redazioni, sulla moltiplicazioni di giornali uguali, banali e privi di identità, se in futuro Elkann imponesse una svolta, un cambio di passo, sarebbe una novità.

La trasformazione digitale non c’è mai stata nella nostra editoria, tutti i treni sono passati e gli editori hanno vivacchiato pensando a mantenere i loro profitti (sempre più bassi), scaricando i costi sociali delle ristrutturazioni sui fondi pubblici o gli istituti previdenziali. I giornali vanno male, basta osservare le tirature dei grandi quotidiani. E prodotti digitali di successo non ci sono. Nessuno ha rischiato nulla, nessuno ha inventato nulla.

Eppure nel mondo qualcosa è successo. Negli Stati Uniti, in Inghilterra, nei Paesi del Nord Europa sono state percorse strade nuove per l’informazione su carta e digitale, creando redazioni apposite, con nuove professionalità, strutture in cui il caporedattore può essere un ingegnere informatico, dove è necessario far spazio ad altre culture e cercare lettori dove non si è mai cercato. Ad esempio costruendo un nuovo pubblico attraverso la scoperta di nicchie: gruppi definiti, precisi, disposti a pagare una buona informazione… nicchia dopo nicchia si cresce. Nessuno fa miracoli, tantomeno Urbano Cairo (anche se appare un santo ogni volta che lo si vede sulle sue pubblicazioni). Però da qualche parte bisogna iniziare, altrimenti tra poco tempo ci sarà solo il deserto nella nostra informazione.