Grandi numeri, tondi tondi
come si vende la musica

Verso la fine degli anni ’40 dell’Ottocento, a Napoli, si vendettero 150.000 copie (o meglio, copielle) dello spartito di “Te voglio bene assaje”. Un milione furono le copielle vendute di “Funiculì funiculà”, nel 1880. Gli storici della musica degli Stati Uniti ci dicono che dello spartito di “After the Ball”, pubblicata nel 1892, si vendettero fra i cinque e i dieci milioni di copie. Cinque, dieci, o qualche cifra intermedia? Passando ai dischi, Enrico Caruso è noto per essere stato il primo artista della storia ad aver venduto più di un milione di copie, e “il primo disco di jazz” della Original Dixieland Jazz Band, nel 1917, ne vendette altrettante. Per alcuni decenni, dopo il 1948, “White Christmas” cantata da Bing Crosby detenne il record del disco (singolo) più venduto, 50 milioni, che fu battuto nel 1982 da un album, Thriller, di Michael Jackson, 66 milioni.
C’è qualcosa di curioso in queste cifre. Sono tutte tonde, approssimate al massimo alla decina di migliaia. Vogliamo pensare che davvero di Thriller si siano venduti 66 milioni di esemplari? Non 65.847.216? Devono essere, perlomeno, cifre fluide, perché molti di questi dischi – e in misura molto minore gli spartiti – si vendono ancora. Possiamo andare a guardare le classifiche, ad esempio alla voce “List of best-selling albums” di Wikipedia: l’enciclopedia on-line va presa sempre con beneficio di inventario, ma in questo caso rimanda minuziosamente a fonti affidabili. Scopriamo, allora, che si fa una distinzione fra “claimed copies” (copie rivendicate, annunciate) e “certified copies” (copie certificate): le prime sono quelle comunicate a scopo propagandistico dalle aziende interessate – perché il successo alimenta ulteriore successo – le seconde sono quelle per le quali esiste una qualche documentazione, più o meno raccomandabile. E allora vediamo subito che le copie annunciate di Thriller sono 66 milioni, ma quelle certificate sono 47,3 milioni, meno dei 50 di “White Christmas” (ma quelli saranno certificati?). Se si guardano le copie certificate, per gli album, la classifica cambia completamente: se Thriller resta primo, al secondo va un Greatest Hits degli Eagles, al terzo va Rumours dei Fleetwood Mac, al quarto Come on over di Shania Twain, e i Led Zeppelin del loro quarto album superano i Pink Floyd di The Dark Side of the Moon. Chi conosce Shania Twain in Italia? Il suo album di country-pop, (bello, secondo gli standard del genere) sarebbe dunque il quarto album più venduto della storia, per copie certificate (29,6 milioni). È una dimostrazione del peso del mercato statunitense in quello mondiale: i dati nazione per nazione di Thriller ci dicono che ne sono stati venduti 33 milioni di copie negli USA, 4,2 milioni in Gran Bretagna, 1,5 in Germania, 1 in Francia, e, fra gli altri Paesi, 100.000 copie in Italia (ma 300.000 in Svizzera, 400.000 in Svezia, 500.000 in Argentina). Abbiamo capito le dimensioni del mercato discografico italiano? Scopriamo che il dato per la Finlandia è di 119.061 copie, una cifra che confrontata con le altre sembra uno scherzo, ma che ci suggerisce modi evidentemente diversi di maneggiare i conti. Intuitivamente si può dire che una casa discografica dovrebbe sapere con precisione quante copie di un certo supporto sono state stampate, quante sono entrate e uscite dai magazzini, quante sono state vendute ai grossisti, alle catene, ai negozi, e quante rese; le società che riscuotono i diritti fonomeccanici (in Italia la Siae) hanno i dati della timbratura o della bollinatura dei dischi e dei cd. Non sarebbe impossibile raggiungere una precisione finlandese, e si può immaginare che le case discografiche posseggano dati molto più precisi di quelli che annunciano. La certificazione, però, interviene solo quando c’è una competizione esplicita: il caso più comune è quello della rivendicazione/concessione del disco di platino o d’oro, per le quali sono fissate delle soglie a cifre intere (in centinaia di migliaia o milioni). Negli USA, oggi, sono cinquecentomila per l’oro, un milione per il platino, due milioni per il multi-platino, dieci milioni per il diamante. Una casa discografica che faccia richiesta della qualifica per un proprio album si affida all’associazione di categoria, la RIAA, che a sua volta demanda a una società di auditing la certificazione (a pagamento) dei dati. Un supporto venduto vale uno, così come un intero album venduto in downloading, mentre sono necessari dieci download di singoli brani per fare uno, e 1500 passaggi in streaming.
Questo è tutto quello che si può sapere, dall’esterno, ed è molto poco, specialmente ai fini della ricerca. Ricerca che dovrebbe interessare, invece, anche l’industria, che però non si è mai data strutture adeguate: come annunciava un documento della federazione internazionale dell’industria fonografica di un po’ di anni fa, l’industria calcola come investimento in ricerca la produzione di singoli e album che magari non avranno successo: e se non ce l’hanno, quella spesa sarà rubricata come ricerca. Da quando la musica circola in rete, la possibilità di maneggiare dati precisi è molto aumentata: sono i cosiddetti Big Data, generati dalla raccolta di tutte le transazioni condotte da singoli utenti, dall’ascolto di un brano su Spotify alla visione di un video di YouTube, a un acquisto su Amazon o su iTunes, eccetera. Ma chi può accedere a questi dati? Come li tratta? Cosa ne fa?