Chi suona le emozioni? Dal marketing pubblicitario ai leoni da tastiera

Il jingle di una multinazionale delle consegne di cibo pronto a domicilio finisce con un inciso memorabile: “Hamburger buoni, quant’emozioni…”.

Se la canzone continuasse, quello probabilmente ne sarebbe il bridge, come suggeriscono vari elementi, soprattutto la riduzione della melodia a due sole note: una ribattuta quattro volte, per due (“hamburger buo…”, e “quant’emozio…”) e un’altra un semitono sopra (sulla sillaba “ni”). Il bridge di solito è la parte “grigia” di una canzone, ma se è ben fatto ne completa il significato, ci fa arrendere di fronte all’evidenza, ci fa dire: “Eh, proprio così!” (John Lennon era un ultra-specialista). Anche perché il congegno melodico-armonico-ritmico riporta implacabilmente al tema principale, al chorus accattivante.

Quanto  emoziona quell’hamburger

jingleMa, aspettate un momento: emozioni? Quante emozioni provoca, e soprattutto quali, un hamburger buono (ammesso che lo sia)? L’efficacia della canzone sta proprio in questo: di farci accettare come scontate sensazioni che, come minimo, dovrebbero essere personali e variabili. Quell’hamburger che ordino a domicilio sarà davvero buono? Sarà caldo e croccante o molliccio e tiepidastro? E le patatine? Forse dovrebbe essere emozionante la situazione? Ricevere degli hamburger a casa, sia pure dopo una giornata fuori e con gli amici affamati? Andiamo…
Ma non c’è proprio nulla da stupirsi: oggi le emozioni servono a vendere tutto. E non da poco tempo. Ma se la nostra memoria pubblicitaria si spingesse indietro di qualche decennio, potremmo vedere che in un passato ingenuo l’appello alle emozioni, quando c’era, non era così esplicito: eravamo disposti a commuoverci perché Calimero era nero (ma in realtà soltanto sporco), e dunque ci accingevamo a comprare o far comprare (alla mamma) il detersivo Ava (“come lava!”), ma la pubblicità non ci diceva esplicitamente che se avessimo comprato quel detersivo ci saremmo commossi, e basava l’efficacia di quel messaggio proprio sulle prestazioni del prodotto, sulla capacità di Ava di sbiancare perfino un pulcino nero.

Nei corsi di formazione per venditori si insegnava che si può tentare di vendere un prodotto perché possiede queste o quelle proprietà, oppure (meglio) se si riesce a dimostrare che grazie a quelle proprietà può risolvere certi problemi o soddisfare certi bisogni, ma il venditore migliore è quello che dimostra come il prodotto risolva i TUOI problemi, soddisfi i TUOI bisogni, consumatore.

Una bibita? Un Suv? Macché, noi compriamo emozioni

L’evoluzione storica della pubblicità riproduce questo schema, al quale manca però l’ultimo passaggio, quello che implica il coinvolgimento personale al di là di qualsiasi collegamento con le proprietà, le features, advantages, benefits (così le chiamava la teoria) del prodotto. Un Suv ti dà delle emozioni: è per questo che lo devi comprare.

Forse quelle emozioni si riducono al fatto di stare seduto in alto, di dominare il traffico, e se ci facciamo portare da quella modestissima emozione dimentichiamo più facilmente il fatto che compreremo una macchina più pesante, che consuma e inquina di più, con dei pneumatici più grandi che costano una fortuna, che è più difficile da parcheggiare (a meno di non mollarla sul marciapiede, e comunque c’è la telecamera posteriore e il parking assist).

Un’auto (ma, per carità, Suv è maschile) sempre connessa, dove volendo puoi ordinare “hamburger buoni” usando l’app. Il claim di una casa automobilistica giapponese è: Non vendiamo auto: vendiamo emozioni. La stessa casa automobilistica insieme a un gruppo editoriale multinazionale ha promosso due anni fa la realizzazione di un documentario, all’interno di un progetto “per comprendere meglio le emozioni da una prospettiva psicobiologica e sociale”. Il documentario si intitola Emozioni.

coca cola pubblicitàAcquisti d’impulso in rete

Si potrebbe anche immaginare che con lo spostamento di tanta parte del commercio verso il web, molti acquisti (perfino di un’auto) assomigliano sempre di più a quelli dei prodotti che si trovano vicino alle casse dei supermercati, i cosiddetti acquisti “d’impulso”: le mentine, le mini-lattine di bibite, gli ovetti con sorpresa, le cose che si mettono sul nastro della cassa all’ultimo minuto, senza pensarci troppo. Quando un acquisto è a un clic di distanza, l’impulso (emotivo) può essere determinante.
Del resto, è vero che il dilagare delle emozioni in pubblicità si accompagna, e forse ne è in parte conseguenza, alla “svolta emotiva” nelle scienze cognitive e sociali negli ultimi decenni, alla rivalutazione (o all’invenzione) della cosiddetta “intelligenza emotiva”, alla comprensione di cosa succede nel nostro cervello grazie all’introduzione di tecniche sperimentali come la risonanza magnetica funzionale, che ha permesso di visualizzare l’attività di diverse zone del cervello.

Le emozioni, non c’è dubbio, esistono, condizionano una gran parte della nostra vita, ed è bene che si sappia sempre di più come funzionano (a parte che sarebbe un gran merito per gli scienziati non solo insegnare alle imprese e ai pubblicitari a cosa possono servire, ma anche insegnare ai consumatori come non farsi fregare dagli appelli dei pubblicitari alle emozioni).

Dall’adrenalina al martellamento emotivo, agli haters

Un conto, però, è l’uso legittimo, a volte sofisticato, a volte grossolano, che la pubblicità fa delle emozioni, un conto è il martellamento incessante sull’importanza delle emozioni per le nostre scelte, che tutti finiamo per assorbire e trasformare in stile di vita, in ideologia, con diverse ramificazioni ed estremizzazioni: per esempio, la celebrazione dell’“adrenalina”, dei suoi effetti, dei modi per procurarsene una “scarica”, con conseguente sovraesposizione degli sport estremi. Vediamo quanti video di YouTube e quanti rimandi sulle pagine online anche dei quotidiani “seri” ci mostrano sciatori che si buttano da cime himalayane, saltatori di bunjee jumping, volatori di ogni tipo; i tentativi malriusciti finiscono nei montaggi di Stupidi al quadrato.

Il problema, che resta celato nel trionfo dell’emotività e dell’adrenalina, è che forse non tutte le emozioni sono buone, ma lo strombazzamento dei media vuol farci credere che lo siano (come gli hamburger). Mi permetto di rivolgere un modesto invito a chi si occupa di comportamenti sociali, e quindi anche di politica, di incrociare un’analisi spassionata di questo “martellamento emotivo” con lo studio dell’uso rabbioso dei social media e del fenomeno degli “odiatori”.

Chi educa alle emozioni?

La maggior parte dei discorsi sui cosiddetti “leoni da tastiera” lascia insoddisfatti, quando (quasi sempre) identifica le radici di questi comportamenti in ragioni tutto sommato tecniche: il fatto di trovarsi da soli davanti a uno schermo e una tastiera, senza una vera interazione personale. L’odio dei social media sarebbe, in sostanza, colpa dei media stessi, e in quanto tale ineliminabile, a meno di non arrivare a chiuderli. Ma di pensare a un’educazione delle emozioni si parla troppo poco.

Certo è una battaglia dura da intraprendere: sono quasi tutti contro, si rischia di passare per vecchi razionalisti-modernisti, e forse nessuno è disposto ad accettare che se dalla rete arrivano inviti a stuprare o ammazzare un po’ di responsabilità ce l’hanno anche quegli hamburger buoni. O no?